모디슈머(Modisume)는 수정하다(modify)와 소비자(consume)의 합성어로 기존 제품을 자신만의 방법으로 재창조하는 적극적인 소비자를 일컫는다. 모디슈머들은 자신이 개발한 레시피를 SNS 등으로 공유하며 실제 판매량을 높이는 데 일조하기도 한다.

모디슈머 열풍의 시초는 지난 2013년 2월 한 TV 예능프로그램에서 소개된 짜파게티와 너구리를 섞어 끓인 일명 ‘짜파구리’로 볼 수 있다. 농심의 발표에 따르면 해당 프로그램이 방송된 이후 국내 대형마트 3사의 매출을 분석한 결과 두 제품 모두 매출이 방송 전 주 대비 약 30% 증가했다.

이 같은 모디슈머의 매출에 대한 영향력을 인지해 최근 식품 업계들은 토핑, 혼합하기 좋은 제품들을 소개하며 새로운 먹거리를 제안하고 있다. 편의점 CU는 자체브랜드 제품을 활용한 ‘먹설팅’(먹을거리+컨설팅) 마케팅을 진행했다. CU의 발표에 따르면 실제로 해당 레시피에 사용된 자이언트 시리즈, 라면 쏘옥 치즈 등 제품 매출은 전월 대비 두 배 가량 증가했다.

인터넷상에서 화제가 된 조리법을 반영해 출시한 신제품들도 잇따르고 있다. 불닭볶음면과 치즈를 섞어 먹는 소비자가 증가하면서, 삼양은 지난 3월 ‘치즈 불닭볶음면’을 출시했다. 또한 라면에 참치를 넣어 먹는 조리법을 상품화한 ‘동원참치라면’도 출시 한 달 만에 70만개가 팔렸다.

모디슈머의 영향력은 최근 다양한 분야로 확대되고 있다. 특히 뷰티 분야에서 화장품, 향수 등을 겹쳐 사용하는 일명 ‘레이어링’을 들 수 있다. 

실제로 2~3가지 향을 섞어 사용하는 ‘니치향수’들의 매출이 상승됐다. 롯데백화점에 따르면 올해 조말론, 딥티크, 아닉구딸 등 니치향수의 전년대비 매출 신장률은 50% 이상이다. 향수 레이어링을 통해 자신만의 향기를 만들 수 있다는 희소성에 가치를 두고 있는 소비자가 늘어난 것이다.

한양사이버대학교 대학원 외식프랜차이즈MBA 김영갑 교수는 “최근 일반인의 콘텐츠 생성 능력이 향상되면서 자기만의 차별화된 음식을 만들고 싶은 욕구를 불러일으키고 있는 것으로 보인다”며 “새로운 모습의 콘텐츠가 SNS 활용에 익숙한 세대들에 의해서 널리 유포되면서 모디슈머라는 소비패턴을 만들어내는 계기가 됐다고 판단된다”고 말했다.