사진 - 릴리앤뷰티차이나 제공

[한국금융경제신문 김가람 기자] '라이브 스트리밍 전자상거래 원년'이었던 지난해 이후, 라이브 스트리밍은 브랜드의 판매 경쟁을 위한 핵심 수단으로 자리 잡았다.

중국 최대 쇼핑행사 광군제에서 라이브 스트리밍은 많은 화장품 브랜드의 기본 구성이 됐다. 중국 Securities Daily에 따르면, 올해 광군제 행사에서 가맹점의 라이브 스트리밍으로 실현된 GMV는 전년 대비 509.34% 증가했다.

일부 전문가는 라이브 스트리밍의 인기를 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo)의 성공 요인으로 꼽았다. Li Jiaqi, Viya, 신바(신유지) 및 기타 주요 인플루언서의 라이브 스트리밍 룸을 관찰하면, 로레알(Loreal), 에스티로더(Estee Lauder), 랑콤 (Lancome)등 기타 유럽 및 미국 브랜드가 다양한 제품을 출시하는 것과는 달리, 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo)로 대표되는 한국 화장품 브랜드는 주로 스타 아이템에 집중한다는 것을 알 수 있다.

라이브 스트리밍은 한국 화장품 브랜드의 주요 홍보 수단이다. ECdataway의 사전 판매 기간 데이터에 따르면, 천기단 품목의 사전 판매는 후(Whoo)의 전체 사전판매의 95% 이상을 차지했으며, 설화수 에센셜 세트는 해당 브랜드 사전 판매의 약 절반을 차지했다.

이러한 특징은 로레알(Loreal), 에스티 로더(Estee Lauder) 등 기타 유럽 및 미국 브랜드에서는 나타나지 않으며 유럽 및 미국 브랜드의 경우, 사전 판매 실적이 가장 좋은 단일 제품의 사전 판매가 전체 브랜드의 10~20%에 불과하다.

광군제 행사 기간 중 한국 화장품과 소품 판매량이 두 배로 증가함에 따라, 한국의 성윤모 산업통상자원부 장관은 "라이브 스트리밍 쇼핑은 한국과 중국 사이의 국경 간 전자상거래 유통 플랫폼의 활성화뿐만 아니라, 관련 제조, 서비스 및 물류 산업을 촉진시켰으며, 대중화 할 가치가 있는 홍보수단이다”라고 밝혔다.

올해 광군제 행사에서 한국 화장품 브랜드는 라이브 스트리밍에서의 용량과 제품의 라이브 스트리밍 룸의 수 모두에서 유럽 및 미국 화장품 브랜드에 비해 다소 낮았으며 라이브 스트리밍 자체만으로는 중국 웹의 유명 브랜드가 좀 더 신경을 쓴 측면이 있다는 점으로 미루어 볼 때 라이브 스트리밍은 하나의 요인일 뿐이며, 그보다 더 주된 요인은 소비자가 여전히 한국 화장품에 대한 인지적 기반을 가지고 있다는 반증이다.

라이브 스트리밍은 소비자가 추천 제품을 빠르게 이해할 수 있도록 한다는 매우 큰 강점이 있지만, 그것이 브랜드의 시장 판매를 얻는 핵심 요소가 될 수는 없다.

브랜드의 성공은 더 좋은 제품, 우수한 팀, 그리고 효과적인 운영 전략에 달려 있다. 이러한 것이 충족될 때, 브랜드는 지속 가능한 성장을 이룰 수 있다. 이러한 점에서 볼 때, 한국 화장품 브랜드가 좋은 성과를 거둔 것은 그저 라이브 스트리밍을 통한 단기적 홍보 효과로 인한 것만은 아니다.

성공적인 마케팅을 위해서는 브랜드를 위한 효과적인 방법과 원활한 장기적 운영을 지키는 것이 중요하다. 올해 광군제 행사에서 좋은 성과를 거둔 후(Whoo)와 설화수(Sulwhasoo) 등의 한국 화장품 브랜드의 배후에는 릴리앤뷰티(Lily & Beauty)라는 공동 운영사가 있었다.

장기적인 원칙을 고수하고, 브랜드 역량을 강화하기 위한 목표 전략 채택하는 릴리앤뷰티와 한국의 대표적인 2개 브랜드가 함께 큰 성과를 냈다는 것은, 새로운 형태의 마케팅으로 인한 것만은 아니라는 것을 시사한다. 이러한 관점에서 브랜드의 성공은 브랜드의 국적과는 무관하다.

릴리앤뷰티 관계자는 “시장 환경과 브랜드 자체에 대한 소비자 인식은 물론, 좋은 마케팅 전략과 브랜드에 대한 장기적인 세련된 운영이 성공의 주요 요인이다”라며 “신규 고객의 지속적인 유입을 통해 한국 화장품 브랜드가 부상할 수 있었던 요인이기도 하다”라고 전했다.

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